Blog

Betere online dienstverlening? Breng de klantreis in kaart

Digitale dienstverlening wordt beter door klantreizen in kaart te brengen. Gemeenten kunnen hun websites effectiever inrichten als ze weten hoe bezoekers naar informatie zoeken en welke stappen zij maken van vraag tot antwoord. In dit blog leggen wij in drie stappen uit hoe gemeenten (huidige en gewenste) klantreizen in kaart kunnen brengen.

De klantreis: niet alleen voor bedrijven
Een klantreis is de figuurlijke, mentale reis die iemand voor, tijdens en na de aankoop van een product of dienst maakt. Het concept wordt al lange tijd succesvol toegepast in het bedrijfsleven, maar ook voor de overheid is het een effectief middel.

Bij een gemeentelijke website hoeft dit niet om een product of dienst te gaan, maar kan iemand bijvoorbeeld een melding willen doen of is hij / zij op zoek naar informatie. Deze persoon maakt tijdens zijn of haar reis via allerlei kanalen verbinding met de gemeente. Denk dan bijvoorbeeld aan sociale media, de gemeentewebsite, een brochure of via de telefoon met het klantcontactcentrum. Deze verbindingsmomenten worden touchpoints genoemd. Tijdens elk van deze touchpoints heeft de inwoner bovendien een bepaalde beleving die positief, negatief of neutraal is. Deze belevingen worden de heartbeats van de klantreis genoemd.

Stap 1: De klantreis bepalen
Om te bepalen welke klantreis in kaart moet worden gebracht die mogelijk verbeterd kan worden, moet allereerst gekeken worden naar het volume. Het is belangrijk dat veel mensen gebaat zijn met een mogelijke verbetering. Een klantreis kan bijvoorbeeld worden gekozen op basis van een groot aantal klachten van inwoners over (een) bepaalde informatie(voorziening). Maar ook door een wetswijziging of ander maatschappelijk relevant thema kan de informatiebehoefte en -voorziening over een bepaald onderwerp belangrijker worden.

Draagvlak
Ten tweede is het belangrijk om vast te stellen of er genoeg draagvlak in de organisatie bestaat om de beoogde verbetering van de klantreis daadwerkelijk te realiseren. Dan gaat het niet alleen om bezetting en de beschikbaarheid van mankracht en middelen, maar ook of verschillende afdelingen goed genoeg met elkaar samenwerken. De juiste balans tussen doel, opbrengst en haalbaarheid is in deze stap dus belangrijk.

Persona’s
Ten derde moet bepaald worden wie de klantreis nu en later gebruikt. Om dit vast te stellen, worden zogenaamde persona’s gemaakt: de meest gemiddelde inwoner die bij een klantreis kan worden ingebeeld.

Het vaststellen van zo’n persona vraagt bij iedere klantreis om goed vooronderzoek. De ene klantreis is de andere niet en heeft dus ook een andere persona; ondernemers hebben bijvoorbeeld andere behoeften en middelen dan inwoners. En zelfs binnen dezelfde klantreis is het lastig om te bepalen wie nou eigenlijk de gemiddelde gebruiker is en welke stappen deze zet; jongeren gebruiken sociale media vaak als startpunt, terwijl een oudere generatie vaak gewend is om de telefoon te pakken.

Persona vaststellen: kwantitatieve en kwalitatieve informatie
Om een persona zo compleet mogelijk te maken, wordt kwantitatieve en kwalitatieve informatie over inwoners gebruikt. Kwantitatieve informatie zijn statistische gegevens zoals demografische informatie of bezoekersstatistieken uit zoekopdrachten en Google Analytics, PIWIK en Facebook. Bij kwalitatieve informatie gaat het over ervaringen. Deze informatie wordt verkregen uit enquêtes, interviews of werkgroepen die specifiek voor het onderzoeken van de klantreis zijn opgericht.

Stap 2: Het opstellen van de klantreis
Op basis van de informatie uit stap 1 wordt de huidige en gewenste klantreis in kaart gebracht. Elk touchpoint die de persona tijdens de klantreis maakt wordt uitgestippeld – bijvoorbeeld van het eerste telefonische contact over een paspoortaanvraag tot de afspraakbevestiging per e-mail. Iedere heartbeat wordt vastgesteld. Wat gaat er goed en vooral: wat kan er beter?

Een klantreis wordt altijd geformuleerd vanuit de woorden en leefwereld van de inwoner en nooit vanuit de gemeente. Dat vraagt om een persoonlijke taal die wars is van ambtelijk jargon. Het gaat dus om overlast en afval, niet om een ‘bijzondere melding doen omtrent de (verstoring van de) openbare ruimte’.

Stap 3: Implementeren en meten
Als de gewenste klantreis op basis van de pijn- en verbeterpunten is uitgestippeld, kan deze worden geïmplementeerd. Elke gemeente is anders. Er is daarom geen absolute blauwdruk of stappenplan beschikbaar hoe dit exact moet worden uitgevoerd. Het gaat hier vooral om (het borgen van) inzet en betrokkenheid van alle (vak)afdelingen die op welke manier dan ook met de klantreis te maken krijgen. Is de klantreis geïmplementeerd? Dan worden resultaten gemeten met bijvoorbeeld een A/B-test.

Benieuwd naar concrete voorbeelden? Bekijk dan hier de database van de VNG met verschillende klantreizen van gemeenten.

Aanmelden nieuwsbrief

Hoofdkantoor

Louis Braillelaan 80
2719 EK Zoetermeer

T 015 25 11 000
F 015 25 11 001

Top